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《啥是佩奇》如何走红?数据分析解锁营销传播密码

时间:2019-01-19

来源: 有只大象 知微数据


 微言 

“啥是佩奇”专题分析报告将作为知微2019年营销报告合集中的首篇隆重登场。


在2018年,“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”成为了互联网上一条靓丽的风景线。本是面向儿童的“小猪佩奇?#20445;?#36805;速走进了大众的视野,更是变身时尚最前沿的标志。

在去年5月,我们以《小猪佩奇病毒式传播背后,数据告诉你?#21152;?#21738;些推动者》一?#27169;?#20998;析了小猪佩奇爆红网络的秘密,然而谁也没想到,在2019年,最?#20154;?#23631;的依然是这粉色小猪——佩奇大电影宣发短片《啥是佩奇》刷爆全网,成为年度最先引爆的营销热点。

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短片中,《啥是佩奇》困扰着河北老汉李玉宝,互联网上,“一次次刷屏的佩奇到底有什么魔力”难倒了营销小伙伴们。让知微化身“数据小保姆?#20445;?#25163;把手揭开这传播的奥秘。


01
前期预告扩散不足,营销号转发现水军痕迹

1月16日16:17时,电影官博@电影小猪佩奇过大年 发布预告“河北张家口李老?#27827;?#21040;了个难题?啥是佩奇?明日揭晓!?#26412;?#31649;首日预售已破200万,但早期官博的宣发并未引起大范围的关注,转发者寥寥,随后在16日的18时、20时,17日10时数个整点时分,电影官博连续发布三条微博,预告步步推进,但转发互动依然不多。

从?#23186;?#27573;提及“啥是佩奇”的热门微博内容与发布者来看,除了官方本身、合作者@中国移动 的数条宣传外,还有@陛下您这是有喜啦 @一只沙雕 @吐槽小天才 等营销号参与话题,但是带来的转发都不是十分高,其中@吐槽小天才 的微博转发看似过千,其实细究转发列表,大量转发被新浪屏蔽,有较明显的水军痕迹。

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02
官博5小时无人?#24335;潁?#38543;后如何迅速扩散?

1月17日16:02分,在首个预告发布的24小时后,@电影小猪佩奇过大年 正式揭秘“这就是佩奇!”发布时长5分多钟的宣传短片。截至发稿前,该微博已经有了近20万的转发,互动量更是高达38万。

无疑,该微博是“啥是佩奇”走向刷屏的重要节点。那么,为何同是官博发布,宣发反响一般,而正片却能获得如此互动?

利用知微传播分析微博早期传播路径可见,从官方发博后,到接近晚间21时,近5个小时的时间内,基本上没有产生有效转发,直至21:59分,机核网总编辑姜尧@机?#23435;?#24635;布 转发微博,成为首个重要引爆点,在他的带动下,@果子狸爬大树 @?#21015;?#23572;伦的风 等接连转发,是早期关键传播链之一。

?#36865;猓?2:14分,电影安利博主@水帘洞大圣自来水公司 参与传播,并带动了@馇克 @Adling 等,此为第二条关键传播链。

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而微博真正的引爆,还有一些重量级大V的参与。23时许,@黄章晋ster @来去之间 @王?#21363;?等百万、千万粉大V的转发,是微博转发量?#26412;?#19978;升的主要原因。

截至18日凌晨,佩奇大电影官微的视频短链被分享2万余次。

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03
24小时内火速发酵,影响力超18年多个热门营销

根据知微事见热度走势,从17时至22时,事件在各?#25945;?#19978;都未引发议论,直至23时微博?#25945;?#29575;先上升,随后18日早间?#20013;?#36208;高,而网媒、微信公众号?#25945;?#20063;随后跟进,但整体热度亦不及微博。无疑,微博?#25945;?#26159;本次事件传播、扩散的主要阵地。

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在微博上,官方短片微博扩散的同时,还有不少大V、企业、媒体在带动?#25856;?#20214;进一步发酵。从17日16时许短片正式发布后,到18日凌晨,@淘票票 @咪咕 等企业号,@思想聚焦 @土味挖掘机 等大V营销号,@江南?#38469;?#25253; @今晚报 等媒体,接连发布相关微博。其中@木易movie @土味挖掘机 @头条新闻 @思想聚焦 等微博互动量最高。

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2019年“首爆”的影响力有多高?知微事见数据显示,目前“佩奇大电影宣传短片《啥是佩奇》刷屏”事件影响力指数达66.5,已经超过“戴森发布Airwrap卷发棒?#20445;?0.1)、“新?#32769;?#33829;销课刷屏?#20445;?4)、“王?#21363;?13万元微博抽奖?#20445;?5.4)等18年爆款营销。

热点事件舆情数据库佩奇大电影宣传短片《啥是佩奇》刷屏TIM截图20190119172040.png

“啥是佩奇”的走红,除了网?#36873;?#22823;V、媒体的激情转发助力外,也脱不开视频本身的精心制作。网友们“走心”、“温暖”、“温情”、“泪流满面”、“感动”的评价,?#38469;嵌?#32972;后团队最好的赞美与肯定。

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“啥是佩奇”的刷屏,在抓准痛点的内容、恰到?#20040;?#30340;时机、人为的推广、网友大V的自来水之下,并不是一场意外。

在传播过程中,哪些大V效果最好?

在“佩奇?#34987;?#20102;后,怎样姿势蹭热点让人印象最深刻?

这些问题,就要留待知微“啥是佩奇”专题分析报告来解答了,该报告将作为知微2019年营销报告合集中的首篇隆重登场。

目前19年营销报告合集仍在预定中

预计将包含20份以上营销案例分析报告~

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